長城汽車坐二望一，布局氫能，達摩克里斯之劍依然高懸頭上。
中國自主品牌的崛起之路，需要那么一點運氣，順勢而為。
伴隨著中國李寧、鴻星爾克等國潮品牌的崛起，人們對于中國文化的自信逐漸外化。中國品牌成為了潮流的代名詞，無論是鞋服，還是汽車。
觀念上的轉(zhuǎn)變，對于自主汽車品牌的復蘇，實乃利好。無論是新能源賽道的蔚小理，還是傳統(tǒng)品牌的吉利、長城，均可盡享紅利。
一個顯著的例子就是，越來越多的自主品牌都開始打出新國潮的旗號，產(chǎn)品也大受歡迎。與此同時，自主品牌的市場份額正在逐步增加，甚至在部分細分領(lǐng)域反超外資品牌。
汽車領(lǐng)域，40%的市占率是判斷自主品牌市場好壞的重要界線。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，國內(nèi)自主品牌乘用車的市場占有率達到了44%，同比大幅增長16.5%。
在自主大軍中，長城汽車顯然是那個扛旗者。
2021年8月28日，長城汽車(601633.SH，02333.HK)公布2021半年報，實現(xiàn)營收 619.3 億元，同比增長 72.4%;實現(xiàn)歸母凈利潤 35.3 億元，同比增長 207.9%;其中 Q2 實現(xiàn)營收 308.1億元，同比增長 31.0%;實現(xiàn)歸母凈利潤18.9億元，同比增長5.2%。
與此同時，公司市值達到近5700億元。從今年1月的3900億到突破5700億，僅半年時間市值增長近50%，遠超同期福特汽車的520億及本田汽車的530億美元。
自上市以來，網(wǎng)紅車型坦克300月銷量連續(xù)過五千，歐拉車型銷量穩(wěn)居新能源賽道第二陣營。伴隨著“坦克”、“歐拉”等品牌的橫空出世，長城汽車在網(wǎng)紅車廠的道路上愈行愈遠...
01 貓狗坦克炮，是土還是潮?
長城汽車，在經(jīng)歷坦克品牌獨立的變革后，成功孕育出5大品牌 ：哈弗、歐拉、WEY、坦克及長城皮卡。其產(chǎn)品的命名，可謂怪誕不經(jīng)，層出不窮。
前有哈弗品牌下的赤兔、初戀、大狗;又有定位新能源賽道的歐拉好、黑、白貓;后有越野皮卡領(lǐng)域的坦克長城炮。長城似乎將“土到極致就是潮”的玩兒法發(fā)揮的淋漓盡致。
而在貓狗坦克炮的背后，正是魏建軍對于長城汽車運營思路的轉(zhuǎn)變。為了讓企業(yè)能夠深入了解用戶，長城提出把品牌作為獨立作戰(zhàn)群，把車型作為獨立作戰(zhàn)單元。2020年，長城汽車迎來了一場深入骨髓的組織架構(gòu)變革，一批年輕領(lǐng)導干部迅速成為集團各個板塊上的骨干力量。
年輕領(lǐng)導干部自有其優(yōu)勢，尤其是在市場營銷方面。一時間，關(guān)于長城車型的推廣視頻在各大短視頻平臺千帆競發(fā)，頭部自媒體大V的營銷推廣紛擁而至。無論是在網(wǎng)紅圈、汽車圈、越野圈，均能看到坦克、歐拉等車型的身影。長城顯然掌握了流量密碼，深得人心。
老話說的好，春種一粒粟，秋收萬顆子，一個細節(jié)也論證了這個觀點。財報顯示，2021年上半年長城汽車的營銷費用達到24.4億，同比增長126%，間接推動了552億元的整車銷售收入。
其中，哈弗至今仍是國產(chǎn)SUV的代表，全球累計銷量達到650萬輛，是最暢銷的經(jīng)濟型SUV品牌。一代神車哈弗H6，1—6月銷量總計近39萬輛，同比增長48.58%，累計97個月領(lǐng)跑國內(nèi)SUV銷量榜。
長城皮卡雖然規(guī)模較小，但自2017年來始終保持著銷量高速增長，且保留有25%左右的超高毛利率。上半年累計銷售11.4萬輛，同比增加12.30%，其中海外銷售2.1萬輛，同比大增225.02%;長城炮皮卡13個月銷量破萬，穩(wěn)居皮卡銷量冠軍。
在新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車也沒有掉隊。如果把造車新勢力和比亞迪看作第一梯隊，長城至少位于第二梯隊。歐拉上半年銷量5.3萬輛，同比增長428.72%。而長城歐拉，這個從戰(zhàn)略上定位為“女性”的品牌，放眼全球也是獨具一格，可謂長城網(wǎng)紅品牌中的典型代表。
長城顯然嗅到了女性賽道的商機，數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費，比例超過男性受訪者的22.00%。這是近十年來，女性在汽車領(lǐng)域增加消費的比例第一次超過男性。
2021年3月，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛發(fā)聲，“歐拉就是要做全球最愛女人的汽車品牌。”隨后，長城汽車官方正式宣布了這一全新品牌戰(zhàn)略。
眾所周知，女性是銷售市場的重頭，在家庭消費決策方面的影響力巨大，充斥著感性消費。女性毫無疑問是歐拉為自己打造的品牌護城河。
于是，歐拉先后推出“黑貓”、“白貓”、“好貓”等車型，依托“貓”這個受女性消費者喜愛的文化母體，有聯(lián)想、易記憶。而這一理念也貫穿到了歐拉車身的色彩命名上，于是有了高跟紅、原諒綠、萬人米……
長城的命名究竟是土還是潮?結(jié)局顯然是后者，畢竟消費者喜歡的，就是潮。
02 氫能布局，偉岸的夢想
2021年3月，長城汽車舉辦氫能戰(zhàn)略發(fā)布會，表示將采用光伏制氫，同時再投入30億元用于氫能領(lǐng)域研發(fā)以達到萬套產(chǎn)能規(guī)模。
事實上，長城汽車在氫能領(lǐng)域的布局遙遙領(lǐng)先于競爭對手，現(xiàn)已成功構(gòu)建了“制-儲-運-加-應用”的一體化供應鏈生態(tài)。
截至目前，長城汽車已累計投入研發(fā)費用20億元;而在未來3年內(nèi)，長城汽車還將繼續(xù)投入超30億元研發(fā)費用，立志成為國內(nèi)氫能行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。而此前，長城汽車分別在上海、保定、加拿大、日本、德國四國建立了五大研發(fā)中心;還與法國液化空氣集團、林德集團、戈爾公司、BOSCH、清華大學、同濟大學等全球頂尖機構(gòu)院所緊密合作，共推氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
相較電能驅(qū)動，氫能驅(qū)動屬于真正的零碳交通解決方案。2021年3月29日，長城汽車發(fā)布了車規(guī)級“氫動力系統(tǒng)”全場景應用解決方案——氫檸技術(shù)。此為長城汽車在氫能戰(zhàn)略的技術(shù)核心支柱，涵蓋了車載儲氫系統(tǒng)、氫燃料電池系統(tǒng)等核心關(guān)鍵部件。
借此，長城汽車將在2021年推出全球首款C級氫燃料電池SUV，并在全球率先完成100輛49噸氫能重卡應用項目落地;2022年冬奧會的舞臺上，將出現(xiàn)首支氫能高端乘用車服務車隊;2023年推出首款全尺寸氫燃料電池轎車，并實現(xiàn)核心動力部件推廣數(shù)量國內(nèi)領(lǐng)先;同時通過能源結(jié)構(gòu)調(diào)整及低碳工藝應用，實現(xiàn)首個“零碳工廠”。
魏建軍曾提出，長城要在2025年前實現(xiàn)全球氫能市場占有率前三，雄厚的技術(shù)儲備是其“口出狂言”的資本。在此之前，長城做到了“電堆及核心組件、燃料電池發(fā)動機及組件、四型儲氫瓶、高壓儲氫閥門、氫安全評估、液氫工藝”六大核心技術(shù)和產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的完全自主化。
也正因此，在中國2030年“碳達峰”、2060年“碳中和”的“雙碳”的總目標下，長城成為了國內(nèi)首家明確碳中和時間的車企，更是在此基礎上提早于國家目標15年。長城對于自身氫能產(chǎn)業(yè)未來的愿景，分為三個階段。
第一階段，在2025年前開啟氫時代，氫能技術(shù)起步于氫燃料電池汽車，促進燃料電池及其關(guān)鍵零部件的產(chǎn)業(yè)化，同時具備氫燃料電池零部件的核心技術(shù)。
第二階段，在2025-2035年開放氫生態(tài)，加大氫燃料電池汽車的推廣，使其大量應用在全球公共服務、船用、航空等領(lǐng)域之中。
第三階段，在2035-2050年建成氫社會，貢獻碳中和，在交通、建筑、能源、醫(yī)療等多行業(yè)的應用場景中更加成熟，構(gòu)建一個永續(xù)美好的氫能社會。
屆時，長城汽車將成為氫能生產(chǎn)、儲存和綜合利用的生態(tài)運營商。
也就是說，如果氫燃料電池確實在未來會成為主流方向之一，長城汽車在這方面已經(jīng)未雨綢繆，掌握了必要的核心技術(shù)，勢必會在氫能賽道先拔頭籌。
03 隱患：高端化困局
早期的長城，始終堅持著“以價換市”的經(jīng)營策略，車型定位低端，價格相對低廉。因此，沖擊高端、提升品牌定位對長城汽車可謂舉足輕重。同賽道的對手諸如吉利領(lǐng)克、長安UNI-T、北汽極狐，東風嵐圖等也都先后發(fā)力，向高端自主品牌的紅海市場發(fā)起沖擊。
2021年成都車展，長城汽車帶來了坦克500、400，定價30—50萬元。坦克500定位中大型豪華越野SUV,搭載長城自主研發(fā)的3.0T V6發(fā)動機，縱置9AT變速箱，號稱國產(chǎn)版陸地巡洋艦。坦克400以“無限機甲”的設計理念打造而來，定位中大型機甲越野SUV。
30—50萬元高昂的售價，顯然已經(jīng)捅破了國產(chǎn)自主品牌的天花板，坦克500的橫空出世，也引來了車圈大眾的一致好評。但長城的沖高之路，遠沒有看上去那么順利，其第一次高端之旅，還要從哈弗H8說起。
2012年，恰逢SUV的“大七座之風”開始盛行，定位中大型SUV的哈弗H8瞄準了七座SUV的市場橫空出世，劍指主要競爭對手漢蘭達。而此時的漢蘭達，內(nèi)飾樸素、配置簡陋，售價30—40萬元卻并不便宜，充滿了高價“工具車”的味道。
于是，參照奔馳ML的底盤架構(gòu)，長城打造出了一套承載式縱置平臺，哈弗H8就此成為了20萬價位中唯一同時擁有縱置發(fā)動機平臺+前雙叉臂、后多連桿懸架組合的車輛。內(nèi)行人心知肚明，H8的機械素質(zhì)，現(xiàn)如今也是豪車的標配。
而哈弗H8的問題，出現(xiàn)在變速箱上。早期公布將裝配的ZF 8AT變速箱，卻因與發(fā)動機匹配存在問題致其無法正常上市。為了安撫消費者，H8不得不換成了一臺成熟的6AT變速箱。
而推遲上市，最初被認為是長城汽車的饑餓營銷，后來又被傳出是因為“逆向研發(fā)”招致抄襲引起訴訟。無論怎樣，H8的口碑均遭重創(chuàng)，月銷疲軟，天花板止步千臺。長城汽車首次沖擊高端以失敗而告終。
但哈弗H8的敗走麥城，反而更加堅定了魏建軍沖擊高端自主品牌的信念。所謂糧草未到人馬先行，長城汽車先后挖來了奧迪的資深產(chǎn)品經(jīng)理嚴思、寶馬前設計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克。2016年，長城汽車以董事長魏建軍的姓名為靈感，成立高端汽車品牌WEY。
提及為何以老板姓氏的英文名命名，長城解釋道，“是為了便于品牌未來的國際化。WEY將擁有獨立的國際化研發(fā)團隊、獨立的高端零部件配套體系，獨立的品牌運營團隊，在經(jīng)銷商渠道上也是完全獨立的全新網(wǎng)絡。” 彼時，WEY的4S店，裝潢豪華，與哈弗完全不同。
WEY可謂是含著金鑰匙出生，長城對于其投入的資金不下百億。魏建軍強調(diào)，要以普通合資品牌的售價，提供比肩豪華車的質(zhì)感。
正因此，首款車型VV7售價區(qū)間為16.78-18.88萬元。配置上搭載了彼時主流豪華合資品牌SUV車型配備的車道偏離預警系統(tǒng)LDW，車道保持輔助系統(tǒng)LCA、自適應巡航ACC和并線輔助系統(tǒng)等。WEY的先發(fā)制人，讓其自2018年上市便以13.95萬輛的優(yōu)勢獨占鰲頭。
然而好景不長，2019年急轉(zhuǎn)直下，銷量跌至10萬輛以下。2020年進一步萎縮至7.85萬輛。2021年，WEY品牌1-7月累計銷量26990輛，同比下滑19.98%。
此期間，WEY的質(zhì)量問題更是屢見不鮮。在汽車之家等論壇上，可以輕易查到關(guān)于WEY VV7的各類疑難雜癥：大到發(fā)動機抖動燒機油、變速箱漏油，小到中控死機、車門、后備箱異響等。
直到2021年1月，定位越野的小眾車型坦克300橫空出世，掀起一陣國潮越野風，WEY才借此挽回顏面。當月銷量超1.2萬輛，坦克300達到6018輛。2月，WEY品牌銷量下滑至5482輛，坦克300已成為其僅有的遮羞布，3300輛的銷量占比過半。3月，魏建軍表示，坦克將獨立成越野品牌，隨后坦克品牌正式獨立。
這意味著，為了抑制坦克出走帶來銷量的下滑，WEY品牌將更依賴咖啡平臺車型。因此，長城適時地推出了WEY 摩卡—采用全新的咖啡智能平臺，匯聚了座艙與自動駕駛等硬件。但其17.58至21.88萬售價，卻被市場認為定價過高，至今銷量平平。
而此時的吉利領(lǐng)克已扶搖直上，成為比肩合資車企的國產(chǎn)中高端汽車品牌。長安UNI也勢如破竹，連續(xù)多月銷量過萬。2020年，長城WEY的銷量7.85萬輛，在吉利領(lǐng)克的17.55萬輛面前相形見絀。失去了坦克品牌的WEY銷量若想重歸榜首，可謂舉步艱難。
由此可見，在高端自主品牌的紅海市場中，長城汽車可謂是起個大早，趕個晚集。其紓困之路，依舊漫長。
04 結(jié)語
如今，長城汽車可謂如日中天，市值沖破5700億，坐看比亞迪的7500億。頻頻打造網(wǎng)紅爆款車型，坦克300，甚至因產(chǎn)能供不應求一度停產(chǎn)。
這確實足夠魏建軍樂呵一陣子，但是達摩克里斯之劍卻依然高懸頭上。暫且不提何時能超越比亞迪，接下來長城汽車靠什么來支撐5700億元市值?
科技節(jié)上魏建軍給出了自己的計劃：到2025年，營收6000億，總銷量400萬輛，新能源汽車320萬輛。而2020年，其營收剛過千億，總銷量120萬輛。也就是說，在接下來5年里，其營收、銷量年復合增長率分別要超過43%、27%，可謂是一場豪賭。
長城去年組織模式的改變，確實收到奇效。獨立的作戰(zhàn)單元，成功打造出了爆款車型。但除坦克300、哈弗大狗和歐拉好貓以外，大多車型略顯中庸;高端品牌WEY，卻也頻頻碰壁。
而賽道內(nèi)的其他對手，早已經(jīng)領(lǐng)先半個身位。比如領(lǐng)克，背靠吉利，有沃爾沃的技術(shù)加持。車型矩陣從賽車、轎跑到各級別SUV全面覆蓋，用戶面更廣。
反觀長城，骨子里的越野基因此時成了甩不掉的包袱，其車型僅有SUV，科技感相對落后，且車型更多是老款換代。而失去了坦克品牌的支撐的高端品牌WEY，仿佛身體被掏空，在競爭對手面前逐漸敗下陣來。
