2015年已經(jīng)到來，房市的故事仍在繼續(xù)。去年，有的房企逆市飛揚(yáng)，有的房企快速滑落，多數(shù)房企銷售額增幅下降。但最深刻的變化還不是業(yè)績分化，而是市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)的快速變化，這恰是關(guān)注銷售排行榜后最應(yīng)關(guān)注的。
梯級(jí)格局未變
每年初，幾個(gè)銷售排行榜著實(shí)很吸引眼球。與往年一樣，今年的排行榜也存在數(shù)據(jù)和名次打架的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOP50排名中，銷售額一致的僅有1家，名次一致的有5家；百億房企中，名次一致的有11家，而且家數(shù)有76和80家之別。例如綠地集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售額，排行榜數(shù)據(jù)有2080.2億元、2410億元和2403億元，而綠地集團(tuán)元旦當(dāng)日公告的銷售額是2408億元，排名行業(yè)第一。常識(shí)告訴我們，如果銷售額數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，而且在國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布全國商品房銷售額之前，在不知道“分母”的情況下，TOP10、TOP100的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)肯定不準(zhǔn)確。
本系列文章的后續(xù)文章中，我們將基于國家統(tǒng)計(jì)局和企業(yè)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，計(jì)算并發(fā)布準(zhǔn)確的銷售額排名和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，因此我們“地產(chǎn)全真派，數(shù)據(jù)偏執(zhí)狂”的風(fēng)格絕不會(huì)改變。
去年的“房企業(yè)績研評(píng)”是14篇文章，2015年計(jì)劃15篇，從1月12日到5月11日，基本是每周一篇。15篇文章，15個(gè)深度專題，一定把房企2014全年及2015年一季度業(yè)績分析個(gè)底兒朝天。本篇專題是銷售額。
銷售額，這個(gè)被房企魂?duì)繅?mèng)繞的數(shù)據(jù)，確實(shí)需要深入解析。
拋開具體金額和排名，綜合幾個(gè)排行榜數(shù)據(jù)，按銷售量級(jí)劃分，2014年房企銷售額可劃分為6個(gè)梯級(jí)，這與2013年6個(gè)梯級(jí)的基本格局沒有變化。
不僅如此，事實(shí)上，除了第一、第二梯隊(duì)的差距明顯拉大外，其他各梯級(jí)之間的差距也沒有太大變化。
計(jì)算結(jié)果顯示，第一梯隊(duì)的第一名的銷售額幾乎是第七名（中海地產(chǎn)）的兩倍。盡管如此，中海地產(chǎn)的銷售額竟比第二梯隊(duì)頭名——華潤或世茂（榜單名次不一，下同）高出約500億元，而2013年相差300億元左右。這不僅是因?yàn)榈谝惶蓐?duì)企業(yè)銷售額增長率較高（中海地產(chǎn)除外），而且基數(shù)較大。即使是同等增長率，差距也會(huì)越拉越大。
2014年，300億~1000億元的第二梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量是11或12家（榜單數(shù)據(jù)不一），而2013年是14家。除了華潤、世茂、綠城、融創(chuàng)、富力、招商、金地、龍湖、遠(yuǎn)洋、華夏幸福、雅居樂外，2013年一度進(jìn)入第二梯隊(duì)的中建地產(chǎn)、中鐵置業(yè)、世紀(jì)金源，去年又回到第三梯隊(duì)，說明增長乏力，業(yè)績穩(wěn)健性欠佳。據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年TOP20房企的銷售金額門檻比上年下降了12%，TOP50企業(yè)的門檻比上年小幅上升了3億元。這說明，二、三梯隊(duì)之間分化趨勢(shì)在縮小。如果不考慮三倍的級(jí)差設(shè)定原則，甚至300億這個(gè)分級(jí)線顯得很不公平。事實(shí)上，銷售額250億~300億元的企業(yè)有6家，其中包括金科、榮盛、中鐵建等。
百億房企中，去掉第一、第二梯隊(duì)，其余的60家左右都在第三梯隊(duì)之列。限于篇幅，不再展開分析第四至第六梯隊(duì)的級(jí)差和家數(shù)?？傮w而言，第二至第六梯隊(duì)之間，梯級(jí)分化并不明顯；梯級(jí)越低，群體企業(yè)數(shù)量越多。根據(jù)我們對(duì)房企業(yè)績的監(jiān)測(cè)，30億元以上規(guī)模性房企的數(shù)量，全國有250家左右。據(jù)了解，為了成為百億或百強(qiáng)企業(yè)，百強(qiáng)房企中確實(shí)存在虛報(bào)銷售業(yè)績的情況。根據(jù)我們所掌握的信息，2014年百億房企家數(shù)可能是75家。這也意味著，排名靠后的企業(yè)，只要銷售額增加些，就會(huì)甩掉很多家企業(yè)。因此說，榜單名次上升很難，也很容易。這意味著，也是我們經(jīng)常說的，后面的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)趕超，必須速度更快。
榜單不一的原因
為什么各家排行榜的銷售額數(shù)據(jù)及排名不一樣？這并不能責(zé)怪排名機(jī)構(gòu)，因?yàn)殇N售額數(shù)據(jù)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則幾乎無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。原因很復(fù)雜，簡(jiǎn)單來說主要有五個(gè)原因。
1.指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑不一樣。多數(shù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)的是合同銷售額，有些企業(yè)卻是協(xié)議銷售額（已簽認(rèn)購書但未簽正式合同）。
2.統(tǒng)計(jì)范圍也不一樣。有的企業(yè)是單獨(dú)發(fā)布（例如保利地產(chǎn)和保利置業(yè)），有的則是合并發(fā)布（例如中國建筑）；有的企業(yè)是并表范圍內(nèi)的銷售額，有的企業(yè)把由公司代建代管、但歸屬集團(tuán)的項(xiàng)目銷售額也算進(jìn)來了。有些合作項(xiàng)目，合作方重復(fù)計(jì)算銷售額的現(xiàn)象也比較普遍。
3.混亂是因?yàn)闀?huì)計(jì)準(zhǔn)則沒要求，證監(jiān)會(huì)[微博]、交易所也沒要求，所以銷售額可不經(jīng)審計(jì)就能發(fā)布——企業(yè)無需對(duì)銷售額的準(zhǔn)確性承擔(dān)法律責(zé)任。逐家翻閱2013年上市房企年報(bào)發(fā)現(xiàn)，滬深A(yù)股年報(bào)中超過30%的企業(yè)不在年報(bào)中披露銷售額數(shù)據(jù)。至于民間機(jī)構(gòu)是如何在企業(yè)發(fā)布業(yè)績快報(bào)和年報(bào)前收集到各家銷售額數(shù)據(jù)的，不得而知，但收集、發(fā)布也是一大行業(yè)貢獻(xiàn)，其不對(duì)也不應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性負(fù)法律責(zé)任。
4.未上市或未全部上市的公司，其銷售額到底是多少，可能只有企業(yè)內(nèi)部少數(shù)人知道，外人難以得知，基本是企業(yè)報(bào)多少就是多少。
5.銷售額是可以內(nèi)部調(diào)整的。比如，某個(gè)項(xiàng)目的年內(nèi)實(shí)際銷售額是10億元，但為了使企業(yè)銷售業(yè)績?cè)鲩L曲線更優(yōu)美，可能只統(tǒng)計(jì)7億元，而將3億元轉(zhuǎn)移到下一年（這在業(yè)內(nèi)稱為“藏業(yè)績”）。下一年，如果實(shí)際銷售額還是10億元，統(tǒng)計(jì)銷售額則為13億元。正因?yàn)橛羞@種情況，所以企業(yè)的統(tǒng)計(jì)銷售額與網(wǎng)簽銷售額不盡一致，政府統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)發(fā)布的商品房銷售額與企業(yè)的實(shí)際銷售額也不一致。
所以，對(duì)銷售額排名不必太當(dāng)回事兒。僅就銷售額指標(biāo)而言，有些企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，其中有幾年后確保會(huì)力爭(zhēng)進(jìn)入前多少名的目標(biāo)。其實(shí)各家企業(yè)都在動(dòng)態(tài)發(fā)展中，每年名次都會(huì)發(fā)生很大變化，因此與其關(guān)注名次，不如回歸到關(guān)注本企業(yè)未來幾年的銷售額及復(fù)合增長率、累計(jì)銷售額、銷售利潤率等。
雖然不必對(duì)銷售額排名太當(dāng)回事兒，但對(duì)銷售額高低不能不當(dāng)回事兒，因?yàn)殇N售額畢竟是個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，其高低直接決定了回款額多少——盡管回款率高低相差較大，也決定了隨后一兩年的銷售收入和凈利潤高低，還與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨去化率等指標(biāo)直接相關(guān)。某種程度上說，沒有銷售額就沒有其它。當(dāng)然，也不能把銷售額放大到只有銷售額，而輕視其他指標(biāo)的“變態(tài)”程度。
因此建議，與其關(guān)注銷售額排名，還不如更多地關(guān)注各家銷售額是怎么賣出來的，即銷售額的衍生指標(biāo)，包括銷售額增長率及波動(dòng)性、存貨去化率、單城市和單項(xiàng)目平均產(chǎn)能、銷售額構(gòu)成及結(jié)構(gòu)占比等。
百億房企變換率達(dá)31%
先看百億房企的變化。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，2013年百億房企有71家，去年是80家。對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，連續(xù)兩年都超過百億的有61家。也就是說，去年有10家跌出百億房企之列，其中包括中信、魯能、合生創(chuàng)展等；同時(shí)有19家晉級(jí)，其中包括協(xié)信、中糧、時(shí)代地產(chǎn)等.也就是說，去年的百億房企中有31%的企業(yè)是新面孔。
基于中指院2013和去年的百億房企榜單數(shù)據(jù)，并對(duì)截至1月8日已發(fā)布業(yè)績快報(bào)的企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新后，我們計(jì)算出了其中61家百億房企的銷售額增長率。其中，增速超過40%的企業(yè)有三家，分別是中建東孚、越秀地產(chǎn)和綠地集團(tuán)；增速20%~40%之間的有11家，其中萬科公告的銷售額是2151.3億元，同比增長25.9%；雖在百億之列，但同比負(fù)增長的企業(yè)有13家，其中包括金融街、華僑城、中鐵置業(yè)等。
連續(xù)兩年進(jìn)入百億房企之列的61家企業(yè)中，有46家有過去兩年的銷售額增長率數(shù)據(jù)。進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，46家企業(yè)中，去年有80.4%的企業(yè)銷售額增速下降。其中下降15個(gè)百分點(diǎn)以上的有28家，下降15個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)的有9家。
最后再簡(jiǎn)單說說上市房企的銷售額與年末市值。據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計(jì)，同在2014年銷售額百強(qiáng)和年末市值百強(qiáng)名單中的上市房企有33家。33家企業(yè)中，市值高于銷售額的有9家，僅占27%；市值不及銷售額一半的，高達(dá)11家，其中包括恒大、綠城、融創(chuàng)、雅居樂等。
某種程度上，市值反映了資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可預(yù)期。之所以提及該問題，想說的是，房企除了關(guān)注銷售額，還要關(guān)注并加強(qiáng)市值管理。畢竟，相當(dāng)于銷售額，股東更關(guān)心利潤率、ROE等效益類指標(biāo)。
為什么在同一市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)銷售額有的增速快，有的增速慢，還有的負(fù)增長？為什么在銷售額接近的情況下，有的企業(yè)市值高，有的市值低？其實(shí)不僅是銷售額和市值，其他指標(biāo)也呈現(xiàn)出非常明顯的分化趨勢(shì)。系列2文章，我們重點(diǎn)分析房企銷售額其他幾個(gè)衍生指標(biāo)，以及導(dǎo)致銷售業(yè)績分化的主要原因，系列3文章就房企如何制定2015年銷售目標(biāo)，如何做好業(yè)績曲線規(guī)劃做詳細(xì)解析。
（作者系蘭德咨詢總裁）
